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为什么我不看好视频号直播带货?(转载自一位视频号创业者)

时间:2021-12-01 16:41:52   作者:   阅读:69   评论:0
本文转自我的一位朋友,资深视频号创业者,对直播电商、社交电商、微商等概念也格外熟悉。她的观点恰好与我想到一起去了——我们都看好微信视频号这个生态系统,又都不看好视频号的直播带货。相信她的下列分析能给大...

本文转自我的一位朋友,资深号创业者,对电商、社交电商、微商等概念也格外熟悉。她的观点恰好与我想到一起去了——我们都看好微信视频号这个生态系统,又都不看好视频号的直播。相信她的下列分析能给大家带来启发!

前几天有人问我,最近视频号直播带货很猛,为什么你销声匿迹了,xxx做了多少gmv,为什么不follow。

我回答:

1.不符合本人能力圈

2.没有那么看好在视频号上直播带货这件事

时间和金钱是每个人最紧张的资源,在下注之前应该先观察牌面,筹码池,以及自己的牌。

以我学习到的数据,行业的情况,以及比较基础的商业互联网常识。我凭直觉得出的结论是:视频号直播带货会有市场,一席之地,但是不会是赔率特别高的牌。

你可以分析,可以学习,可以直播的时候顺带带一些货,但是不要为了,视频号直播带货这个命题,刻意的去做很多投入。结果未必如人意。

首先,并非我不看好视频号,相反,由于我格外看好视频号,我才会得出这样的结论。市面上充斥大量对于视频号和微信的观点与洞察,大多数来源于已经在这个生态里面挣到钱的人。因此很多人的言论带有自身的有限经历,以及由于自身利益导向,而带来的对微信产品的刻板印象。

但是本质上,这群人本身是12亿微信用户中的少数人,这群人(在微信生态赚很多钱的人)的微信使用方式,与绝大多数用户的使用方式是不一样的。而微信作为一个全民级的应用,他首先服务的是普通人,而不是一小撮人。

鄙人不才,恰好从2014年起做过一款失败的互联网应用,却因此倒逼我和许多产品大神交流过,也读过很多产品大神的著作,比如给我启蒙最大的周鸿祎的《我的互联网方法论》,黎万强的《参与感》等等

因此,我今天想从另一个视角去看视频号这个事,站在微信和产品经理视角,以及12亿分之一的普通微信用户视角看待这个问题。

先讲个笑话,互联网公司流传句名言,所有社交产品:成于约炮,毁于鸡汤,亡于电商。(笑)

任何的社交产品,如果大量的人都在里面只发布多种广告内容,并且不加以规范引导,基本敲响了app的丧钟。

微信是一个社交场,上面的关系链都是我们的朋友,熟人关系,试想一下,如果打开推送看到的都是朋友们在卖货,很多人都会觉得“这个产品索然无味”。于是,想要换一个能与好友发生亲密往来的伊甸园。而微信(任何一个互联网产品经理)一定不容许这样的事发生。

一个普通的账号,想要在一个平台里面吸取更多的流量,他的行为是做出有趣或者吸引眼球的内容,给出粉丝实际利益等等。而一个平台如果想要从整个互联网上得到足够多的流量,那么这个平台一定希望,要更加多样化的优质内容在这个平台上呈现,以至于用户不会被其他平台吸走。

因此平台一定会努力运营kol数量,以及kol的内容多样化,让流量更加普惠,而不至于被某几个势力/某几个特别品类所垄断。

而为什么得出结论,视频号直播并不会是一张赔率特别大的牌呢?这里面的逻辑关系有几层,我一点点捋顺。

“目的流量”是社交不是购物

淘宝上能有格外大的直播带货生态,离不开这个社区的本身属性,本身就是购物场。

叮咚买菜app的梁昌霖在2014给我科普了一个概念叫“目的流量”:就是用户来你这到底是干啥的?当时他运营一个母婴社区网站,那时候好几家母婴社群网站转型电商,他表达不看好。用户来我论坛就是来吐槽的,骂婆婆,骂老公,家长里短,已经满足了,就没有来购物的目的。

他说,如果一件事想要商业化或者卖货,那么第一天就应该这么做。带着这份感知,他做了叮咚买菜,当时国内母婴电商因为奶粉纸尿裤价格战厮杀成红海,他巧妙的躲过竞争,在蓝海里默默地卖菜,以至于到今天这个规模。

脱不花也表达过相似的观点:用户在消费爆款内容的时候,多巴胺已经使用完了,大脑疲劳了,不会再通过购物获得多巴胺了。而引发用户冲动消费这事又是一门艺术:无论是电商的秒杀特价,买手选品,还是免税店精致的陈列,搭配销售的策略,内在都蕴含了对人性深刻的洞察。

巧克力好吃,麻婆豆腐也好吃,把巧克力和麻婆豆腐掺在一起就很怪了。这就是发生在视频号直播带货认知上的问题。

回到目的流量的问题,微信是个社交场,最值钱的是我们在微信上的好友关系链:每个人上这个平台是为了链接更大的世界的。

因此,在微信上,内容的出现第一要务不是给你多种便宜好用的货,这顶多是一个频道。而是让你发现新奇好玩的世界,就在身边,帮助你产生链接。这也符合视频号直播的推荐算法:依旧是根据一系列的用户行为数据,反推是不是受大众喜爱,再放进下一个流量池的。

用一个类比帮助感知:就像微信视频号,其实是再造了一个电视台。而直播带货,只是一档电视购物节目。我相信看到文章的大多数人,曾经也是电视媒体的用户,试问,整个电视购物能占电视内容的多少比重呢?

占据电视内容中最大的,一定是综艺节目和电视剧。这也进一步得出我的下一个结论,因为我看多视频号直播,所以我没有那么long视频号直播带货。

试问,一个只放购物频道的电视台能有多少收视率,而电视媒体诞生以来收视率最高的作品是什么?

不是《还珠格格》《流星花园》这样的电视剧,就是《非诚勿扰》《脱口秀大会》乃至春晚这样的综艺节目。

我们如果用对标电视台的逻辑去做视频号直播,用大数的常识倒推,就可以得出一个显而易见的结论。

三个字:综艺感

综艺节目和电视剧的盈利模式很多,有代言,广告,以至于衍生出票务等等。不拘泥于一定要做电视购物,八心八箭,只卖999…

如果你要视频号直播,做得好,努力花时间,花成本,找有爆点/对用户有价值的话题,和有趣的嘉宾,安置在花了成本的场地,提前做好脚本,好好的交付给观众综艺感。这样的直播,同时带货,反而能带不少货,毕竟得到用户的注意力才是成功的核心关键。

我相信一个朴素的道理,每一个公众演讲的时机,我们都要充满敬畏心,因为他人在用生命中拿不回的几分钟几小时,选择相信你的内容对他们有用。

补充说明:

不久前,与一线脱口秀艺人团队电话结束,我表达了我不看好视频号直播电商这事。他们表示已经战略上放弃了这件事,因为微信生态并不会像别的平台一样,刻意给直播电商更多流量。所以直播电商的数据,拼不过才艺和颜值的达人,测试几次数据上算不过来,因此放弃。包括好几个明星艺人下场做直播电商,结果都不好。

首先我重申,正是因为我看好视频号,才不那么看好视频号直播电商,意味着这个平台接受内容多样性,为内容多样性,让出变现的单一性。

其次,在微信生态的变现正确方式真的不是直播电商,直播电商和高客单价,以及自我成长性质产品是天然矛盾的。只有时间不值钱杀时间的人,才会沉迷直播,购物上瘾。更多理性的,上进的,时间值钱的人,更愿意花时间在图文内容,朋友圈,小圈子,以及付费课的场景里。

再次,用户消费行为圈层化,每个兴趣圈子的人有特定的喜好和小众的KOL或KOC,这些人有自己的生活主张,在一些事情的爱好上,做到极致,就成了小圈子的意见领袖。

比如我吃素,放生,学佛的圈子。就自发组成了小圈子,分享吃素心得,构成推荐:如燕麦奶,营养酵母,亚麻籽,这些小圈子的koc只要发个链接,用户们就大量下单,信任已经解决,不需要通过直播间去解决信任和选品的问题,更加直接。

这类圈子不会格外大,垂直到不太可能头部内容,但是垂直精准代表用户消费力和忠诚度极强。加上这类圈子本身虽然不太大,但是圈子总数很多,无数的腰尾部的koc,组成的大盘确占到微信生态交易的95%以上。

从长远看,所谓视频号直播电商,只是社群电商的一个补充,不会单独开来。而曾经pc电商时代,粗放经营流量,货架式的电商,一定会一去不复返。

现阶段鼓吹视频号直播电商是风口的人,基本都是心里清楚这是怎么回事,自己也没有成功案例,就拿抖音快手的逻辑说事割韭菜。

但是视频号不是别的平台,是微信生态的一个补充功能,不独立依存于原本属性。希望大家正确回归本质,理性看待视频号这个功能。


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